社交网络SNS（Social Network Service）

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参考资料

• Facebook 9月在美社交网络市场份额接近60%

  http://news.iresearch.cn/0468/20091010/102630.shtml

社交网络含义包括硬件、软件、服务及应用，由于四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS（Social Network Service）。

网络社交带来的低成本大规模协作改变了个人与个人、个人与组织之间的关系，这个关系的变化同样也可以推演到组织与组织之间。因为，透过更低的沟通成本和更高的沟通效率，若干个社群与组织的联系也有变化的可能。

随着网络不断普及，在网络交往舞台上活跃参与的不再局限于“知识分子”的高管、白领和学生群体。调查发现，蓝领务工人员和农民表现出了很高的网络交往热情，逐渐成为网络交往的新兴活跃分子。

网络改变了人们的社交方式，网络社交虚实结合，深得人心的同时，也要提醒那些沉迷网络的朋友，网络社交要有度，千万不要影响到正常的工作与生活。　

UCenterHome
UCenterHome是一套采用PHP+MYSQL构建的社会化网络软件（SocialNetworkSoftware，简称SNS）。通过UCenterHome，建站者可以轻松构建一个以好友关系为核心的交流网络，让站点用户可以用迷你博客一句话记录生活中的点点滴滴；方便快捷地发布日志、上传图片；更可以十分方便的与其好友们一起分享信息、讨论感兴趣的话题；轻松快捷的了解好友最新动态。UCenterHome强调“家”的理念，充分认可每一个站点用户的个人隐私重要性。提供强大丰富的隐私设置功能。每一个人都有权限设置自己的个人主页、资料、日志、相册等是否公开、或只好友可看、或指定特别好友可看、或仅自己可看、或者需要输入密码才可看；并可完全控制将自己的哪些动作可以产生动态推送到好友面前。UCenterHome强调只提供用户愿意关注的信息，在信息噪音方面有着多级筛选控制。每一个人都可以将自己的好友进行分组，并选择屏蔽哪些用户组的动态；同时，可针对特定的好友、特定的动态进行单独屏蔽，确保因好友增多带来的信息噪音问题。

iweb SNS
作为一款大型高并发高负载的开源SNS软件，iwebSNS功能强大，易于扩展，具有良好的伸缩性和稳定性。
它基于iweb SuperInteraction(简称iweb SI)框架开发。借助iwebSI平台，站点可以轻松获得支持热插拔及快速增加新节点的集群计算与处理能力（分布式计算与存储/高可用性/负载均衡），以方便管理web2.0类站点持续增长的数据量。SI的web层、db层负载均衡，基于内存的分布式缓存系统、dfs（分布式文件系统）、分布式数据存储等可以轻松支持站点拥有服务于百万甚至千万级庞大用户群的能力，并且不管这些交互式服务的请求是来自计算机还是移动终端。另外，Jooyea技术团队还提供了一个轻量级的支持库，这使iwebSNS也可以轻松部署在虚拟主机上。iwebSNS为站点用户提供一个友好易用的个人信息和消息管理ajax界面。通过它，建站者可以轻松构建一个以好友关系为核心的交流网络，让站点用户可以通过空间、日志、动态、好友圈、群组、相册、站内信、留言板、心情等功能模块记录、展示和分享生活；了解好友动态。如果你已经拥有大用户群，想向SNS方向扩展；或者你想部署一个能满足用户持续快速增长，并且平滑实现规模化的SNS站点，那么iwebSNS正适合你。

Elgg
Elgg是一个开源社交网络平台。拥有:个人用户信息管理。Blog功能。文档管理。通过各种方式（如Email、内部消息等，允许利用插件扩展通知方式如通过手机短信）了解你的朋友当前正在做些什么。创建圈子，支持圈内讨论，文件共享等。Elgg原来是为教育设计, 但它的功能却让它成为很不错的社交平台。

ThinkSNS
ThinkSNS基于许多优秀的开源软件开发，提供全方位的社交网络(SNS)解决方案。
ThinkSNS全部基于开源项目，同时也作为开源项目，免费提供给用户使用。项目框架都有完善的文档和实例，非常适合二次开发。国际化支持：多模版，多语言支持。基于ThinkPHP框架优秀的设计，ThinkSNS生来就具备优秀的国际化能力，支持多语言，多模版。 ThinkSNS不仅仅是个web端的程序，伴随着ThinkSNS成长，我们还会开发相关的IM和客户端支持。 ThinkPHP内置支持WordPress式插件开发，我们还会提供完善的API，和其他系统无缝集成。

OpenPNE
OpenPNE是株式会社手嶋屋主持开发的开源sns引擎,搭载了丰富的sns机能，在PC和手机上都可以免费使用。作为公司内部和各种社区的交流工具，“OpenPNE”的应用领域非常广泛，涉及到手机服务、视频服务、企业内部人力资源管理、招聘、交友/婚介、商品搜索购物、行业SNS商务人脉扩展、健康/美容、教育等服务领域。

中国人交往水平离实际需求和心理期望还有较大差距，这种的差距广泛存在于在各个阶层的人群中。即使与同为发展中国家的印度相比，在社会资源转化上，我们甚至还有明显不足。这种差距和不安除了微观层面的因素外，有着宏观层面意义深刻的社会变革背景。从三十年前的改革开放算起，中国社会就处于全方位地剧变时期，其中以下几方面对普通中国人的交往需求、交往模式和交往形式产生突出影响，其中关键的几点：

1、大规模城市化的过程
这个持续至今的涉及数亿人的城市化过程伴随着中国的经济结构的工业化，伴随着无数人或自愿或被迫地离开封闭的乡村和局促的土地，来到生活节奏更快、社会关系更复杂、交流沟通的需求和机会更多的城市来开始新生活。在他们告别亲友圈相对封闭稳定，社交的压力和需求都比较有限的乡村型社会时；他们也就必须开始适应城市的社会交往方式。他们的亲缘可能多数还在农村时，他们在移居的过程中无法期待、也无法完全依赖既有的“熟人社交”，来到充满机会的陌生之城，必须“白手起家”地建立新的社会交往关系，在经济意义上的挣钱谋生获得物质基础后，事实上，只有充分被所在城市的人群在社交意义上认可接纳后，他们才真正完成了城市化的过程，而不只是一个无人在乎的过客和边缘人。

2、现代企业制度的建立
现代企业制度的建立是我国政府改革的一个重要方针，是一个对建国后国有企业长期实行的“单位统筹包办制”的变革和瓦解过程。且无论企业制度的经济效率等方面的意义，必须注意到原有的“单位统筹包办制”实际上在几十年时间里创造了一个独具中国特色的半封闭的社会交往模式——业缘关系，邻居关系，同学关系等等将同单位的人群密切联系起来，组成颇富有特色的“熟人社交”圈。这里生活和成长起来的人们从出生、上学甚至到工作，成家，大部分生活交往需求都在单位内部得到提供，一定程度上上形成一个自给自足的熟人小社会，一个无需特别主动寻找构建，从出生后就会自然而然予以获得的社交网络资源。

随着现代企业制度的建立，原本像福利一样提供的安全便捷的社交资源、原本归属单位的固定人群关系将会随着企业体制改革、用人制度改革、户籍管理改革、社会保障改革等一波接一波的滚滚洪流冲击得七零八落、烟消云散。从八零后成长起的年轻一代人很难再找到提供这样的“熟人社交”空间的现代企业。用人机制更灵活、居住选择更自由、医保福利教育等事业资源更为高度社会化。年轻一代一面享受空前自由，一面也承受着与之而来另一面——更多的孤独和漂泊感。他们并不能抱怨今天的社会生存方式，原本“大家庭式”企业的人际关怀消失后留下的空缺必须通过自己与从社会中去主动建立和发展，和“陌生人群”交往能力将在其间扮演重要力量。

3、公民社会的崛起
中国从计划经济改革进入市场经济，从全面统筹、听从上级安排分配的意识，到发挥自我的积极主动性，争取机会，参与竞争。中国经济快速发展与非公有制经济的惊人成长是密切相关的。与此相生的则是日益活跃的公民意识的崛起。比如社区组织（比如社区互助义工）、各种业余爱好组织（户外活动、体育、歌舞队等）、社会责任组织（环境保护、青少年保护等）。这些“公民社会”特征型的组织或团体与之前的行政型的组织团体有着鲜明的差别：他们成员往往是志愿参与，义务服务；往往形式灵活，注重实效（有的是纯粹网络社区，有的有部分线下活动）；往往规模不大，成员参与度高；往往目的单纯，表达普通市民的真实情感态度（比如厦门化工厂抗议事件）。

原来的个人只在统一计划下安排生活，一切有计划有框架；在当前市场环境，主要靠自主意愿选择生活，无论是事业还是生活的开拓发展，这样的公民社会特征的团体出现是必然社会群体社交需求的产物。商业机构和工作单位不能提供的足够社交需求，而这样的市民团体将社交需求和个人的体育运动、社会责任等其他需求意愿起来，使得交往本身变得更自然和有趣，而不是一群人为了打发无聊聚在一起瞎混。

4、媒体意识形态的导向传播
人们从书刊、电视、电影及其他大众媒体中接收到异常丰富的生活形态，特别是在电视偶像剧的故事中，影视作品中的主角们自由自在的丰富多彩的积极生活方式无疑成了年轻人模仿的教科书。以著名美国肥皂剧《六人行》为例，其纽约风格的幽默搞笑深受大学生群体的欢迎，但在各种滑稽故事背后流露出的是无数社交理论和社交实例。正是因为，社交技巧极少成为大学生的正式课程，这方面的学习需求被大家转化为从影视作品中自学成才；而生动有趣的“现场教材”，进一步激发了他们的潜在的自我参与愿望，也让他们难以局限于既有的熟人圈，必须要去与更丰富多样的人群认识交往。

网络人际传播学者贝斯（Bays）观点：人们通过网络活动，重新塑造自己的社会形态。只要人们愿意，可以隐藏起不愿为人所知的自我；同时又展现被压抑未被展示的自我。交往本质是一种在群体里面的表达和获得认同的心理需求。表明上热闹的是人际交往，但其心理需求是个性表达，在个性表达和互动背后，自身完成了一次自我发现的过程。如此，人的社会角色“似乎”可以被更轻易地创造。极端悲观学者甚至认为网络交往工具可能会抑制人们在真实生活中的交往活动，而多年事实表明，现实交往并没有收到影响而减弱。事实上，网络上交流和当面交流的谈话心态差异明显；在一个发展良好的社区区域，两者更多是互补促进。自我，展示自我，倾吐自我，这是网络社交的第一阶段要素。

网络社交第二阶段强调的是社交圈，强调的是将社交圈中的关系(Relationship) 显性化（比如在生活中，我们有意无意的将朋友分类：一面之缘型、半生半熟型型、知己型等等，细化为具体权重，类别），而不仅仅是交互(Interaction)，其差别前者显性化后增加了信任和承诺的潜在压力。参与者角度看，成员是有意识的主动选择。

1、现实工具的网络映像
这些都是基本的网络服务，比如电子邮件对应现实中的邮件，FTP对应现实中的快递，个人Web网站对应现实中的个人照贴海报等等。它们的共同特点是，信息不规范且孤立，只有极少数有心经营者能够将其发展成拓宽交往的有效工具，更多的人将其停留在简单日常事务处理的一般服务而未予以重视。

2、即时通讯软件和带有主题的网络服务
这个阶段以IM（Instant Messenger即时通讯）软件和BBS（Bulletin Board System）为代表。他们在用户使用便捷性设计和信息归类整理上比第一阶段有了长足的进步！例如以QQ为代表的网络聊天成为广受好评的一项网络休闲，而BBS成为无数爱好者在线交流共同爱好的有效平台。他们的共同特征是依然以某一项软件服务和网站服务为中心设计，用户体验考虑周到，但缺乏对用户潜在心理需求的挖掘分析和主动发现！

3、基于SNS（Social Network Service）理论的社交网络服务
SNS理论是对人群的交往心理动机、行为特点、相互影响因素分析的社会学分支，SNS理论下的社交网络服务，从人的心理需求、社会需求以及社群互动分析等角度来专门优化设计过的，专门为帮组人们建立交往，维系交往，深化交往服务。表面上，其提供的很多分支服务与前两阶段的形式雷同（比如都有传递信件和短消息功能），但真正的突破在于通过SNS服务，交友变得非常有目的性和易于操作，比如：

一个简单检索条件加一个请求，就会使该网络中的另一位成你的好友列表中一员；SNS会通过分析你的好友的新变动（比如心情变化或者有了新的发言），自动传送通知给你，获得SNS好友的近况信息易如反掌而且准确及时，这比通过短信或者电话逐一讯问朋友要容易的多；在隐私保护和社交干扰屏蔽上，SNS也有控制信噪比的一系列规程，大大减少了不良分子利用SNS社交圈传播虚假信息，无聊的广告信息等。总之，专门的社交网络的确将社交工具的强大力量发挥到了新境界！

4、高级阶段——社会性网络
在Web1.0年代，大多数人使用互联网的方式是在“接受”信息，这时候各种横幅广告大行其道，也行之有效；自从有了Google搜索引擎后，简单的“搜索、选择”，获取信息易于反掌；但是人们希望从网络上获取的不仅仅是冷冰冰的信息，而到了SNS时代，人们还希望获取到情感寄托和朋友，严格意义上来说，互联网的提供的SNS服务，是帮助人们更方便地找到期望中的朋友，更有效可行地交流，更便捷地维护这些交往关系。

SNS在网络上建立一个真实人的社会，这个真实不是说是真实的现实身份，而是真实现实需求。就是如何运转、经营、引导这个社会，把存在于用户内心的需要，转变为用户直接的需求；如何体用群体用户的社会特性，催化用户的消费行为，催化用户的忠诚度。这些涉及到社会行为学、社会心理学、控制论、甚至自组织理论。

在网络上建立一个社交网络决不是把现实中的社交网络搬到网络上这么简单，而是一种需求驱动的。现实中的社交网络也是需求驱动的，当然除了经济需求还有情感需求等等，跟电子邮件是传统通信方式的补充一样，网络上的社交网络同样也是现实社交网络的一种补充，通过网络能把你的需求获取和发布延伸到无限广的范围，这是对传统社交的一种新拓展。

社交网络源自网络社交，网络社交的起点是电子邮件。互联网本质上就是计算机之间的联网，早期的E-mail解决了远程的邮件传输的问题，至今它也是互联网上最普及的应用，同时它也是网络社交的起点。BBS则更进了一步，把“群发”和“转发”常态化，理论上实现了向所有人发布信息并讨论话题的功能（疆界是BBS的访问者数量）。BBS把网络社交推进了一步，从单纯的点对点交流的成本降低，推进到了点对面交流成本的降低。即时通信（IM）和博客（Blog）更像是前面两个社交工具的升级版本，前者提高了即时效果（传输速度）和同时交流能力（并行处理）；后者则开始体现社会学和心理学的理论——信息发布节点开始体现越来越强的个体意识，因为在时间维度上的分散信息开始可以被聚合，进而成为信息发布节点的“形象”和“性格”。比如从RSS、Del.icio.us、flickr到最近的YouTube、Digg、Mini-feed、Twitter、Fexion、Video-Mail都解决或改进了单一功能，是丰富网络社交的工具。 　　

随着网络社交的悄悄演进，一个人在网络上的形象更加趋于完整，这时候社交网络出现了。交友只是社交网络的一个开端，就像Google的开端只是每个网页的backlinks那么普通一样，社交网络的开端只是获取你的个人资料和好友列表。社交网络大体经历了这样一个发展过程：早期概念化阶段──SixDegrees代表的六度分隔理论；结交陌生人阶段──Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论；娱乐化阶段──MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论；社交图阶段──Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论。整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。 　　

人类历史上，大凡重要的技术革命都伴随媒介革命，人类任何活动本质上都是信息活动，信息流的传递介质、管理方式的不同将决定你接受信息的不同，所有有关信息流媒介的变革一定是底层的变革——网络社交也是如此。从网络社交的演进历史来看，它一直在遵循“低成本替代”原则。网络社交一直在降低人们社交的时间和物质成本，或者说是降低管理和传递信息的成本。与此同时，网络社交一直在努力通过不断丰富的手段和工具，来替代传统社交来满足人类这种社会性动物的交流需求，并且正在按照从“增量性的娱乐”到“常量性的生活”这条轨迹不断接近基本需求。

如果说在网络社交的起点——电子邮件时代，网络仅仅可以满足人们5％的社交需求，那么今天丰富的社交网络已经可以把这个数字至少提升了10倍，除了“接触型”的社交行为，或者说是“接触型”信息的收集和发布之外，网络社交已经开始承担大部分传统社交的作用。实际上，“非接触型”的社交原本就占据了人类社交的80%以上，这意味着网络社交对传统世界必然会带来巨大的影响。 　　

说到底，网络社交不仅仅是一些新潮的商业模式，从历史维度来看，它更是一个推动互联网向现实世界无限靠近的关键力量。目前，社交网络含盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，互联网是一个能够相互交流，相互沟通，相互参与的互动平台，互联网的发展早已超越了当初ARPANET的军事和技术目的，社交网络使得互联网从研究部门、学校、政府、商业应用平台扩展成一个人类社会交流的工具。现在网络社交更是把其范围拓展到移动手机平台领域，借助手机的普遍性和无线网络的应用，利用各种交友/即时通讯/邮件收发器等软件，使手机成为新的社交网络的载体。

社交网络，也就是网络+社交的意思。通过网络这一载体把人们连接起来，从而形成具有某一特点的团体。

越来越模糊的组织边界
新东方在线的运营总监潘欣自2000年在互联网泡BBS以来，社交圈正在快速膨胀。在中国的几个主流的社交网站中，潘欣都是其中的活跃人物。在校内网他有约150个好友，在海内上他有超过340个好友，这些虚拟空间中的朋友很多都是现实朋友的延伸。真正吸引潘欣的是交流沟通成本的降低。沙龙、俱乐部、舞会、酒会等形式都是不断演进着的社交方式，但是自始至终没法改变的就是高成本和低效率。但是，互联网却提供了这样一种低成本、无地域沟通的可能，潘欣和朋友的交流再也不需要现实的空间和整块的时间，他只要去别人的空间和博客留言或是发一封邮件就行。

虽然潘欣还是坚持着“三圈理论”，核心的还是那些在现实中的朋友。不过，潘欣承认即便是外层关系圈的“低成本延展”也是很有意义的事情。实际上，人类社会主要就是由无数外层关系圈组成，这个圈子很多时候是以某种组织的形态出现的，比如社团，再比如企业，而新的社交方式正在让这些组织的形态产生变化。

今天，当某些社会新闻中的个体在猫扑的论坛中引起争议时，就会有人倡议“呼唤人肉搜索”将相关人的资料全部查出公开在网络上，参与“人肉搜索”的大都是相互间不认识的个体，他们可能不在同一个城市，但是为了共同的目的进行同一项工作。对他们来说体验侦探的快感和偷窥到别人隐私的莫名兴奋感和成就感是支撑他们完成这个工作的原始动力。很多时候，他们关注的不是事件本身的具体意义，而是关注自己将在其中扮演什么样的角色，在网络上引发出的漩涡效应会有多大。

通常，这些“人肉搜索”的效率都相当的高，而且配合默契，他们就像是一支爵士乐团，每个人都在即兴发挥着自己的才能，最后却得出一个让他们满意的结果。这种中国的“人肉搜索”就是维基式的大规模协作，只不过在娱乐化的中国互联网里通过这种形式表现了出来。

未来的网络社交其实可以通过有效的引导将这种娱乐化的、恶作剧式的大规模协作以正向的方式表现出来。比如周鸿祎在做的360安全卫士，就想依靠社区的力量让社区中的个体充当木马病毒的侦查员，以群体的智慧来与病毒做战。
“我们是在做发动群众的工作，群防群治。”周鸿祎认为要让个体组成大规模的协作型组织，就必须将自己做成一个社区，在这个社区中让所有的成员都减小相互之间的沟通成本，最为重要的是让他们能够形成一个共同的理念和价值观，这样，他们才有可能不计报酬地为某个事业奉献出自己的智慧和能力。

网络社交带来的低成本大规模协作改变了个人与个人、个人与组织之间的关系，这个关系的变化同样也可以推演到组织与组织之间。因为，透过更低的沟通成本和更高的沟通效率，若干个社群与组织的联系也有变化的可能。

最近的例子是，Facebook等社交网站的底层代码语言PHP，由于更适合超大型网站的底层构架，随着Facebook的崛起获得了更高的重视，但PHP程序员比Java程序员少，技术出身的康盛创想科技公司CEO戴志康就发起了PHPChina社区，利用社交网络的力量聚集优秀的PHP工程师，也为自己的公司发掘人才。社交网络实际上已经成为技术创新的最新的组织方式。

这种现象在“很不IT”的传统行业也在出现。目前正在快速扩张的服装零售公司ITAT，他们通过透明的互联网及IT系统将大量的服装供应商、地产商联系起来，并用分账的方式与他们共享利益。虽然这种模式中分享利益是关键，但是如果没有透明和低成本的沟通方式(开放的IT平台)，一群在资本上不相干，交情上不算深的企业也不可能走到一起来做生意。

其实ITAT与供应商及地产商就是通过新的“企业间社交”形成了一个透明开放的社区， 这种通过透明、分享的社区方式使得作为组织者的ITAT在两年的时间里，在中国开了近800家门店，成为了全世界扩张最快的连锁集团——虽然他的背后靠的是一大群“外圈朋友”。与周鸿祎通过相同价值观塑造的不计回报的“内圈朋友”不同，维系这些朋友的是ITAT能够用最低沟通成本，让人家算清楚收益的开放的信息平台。说到底，人类学家的“圈子理论”在人类的企业身上同样适用。

越来越细分的人群
在现实世界中划分一个人群有很多标准，他们的年龄、性别、收入、地理位置甚至包括价值观和信仰。但是这些人群是一个“沙子一般的概念”——你知道他在那里，但是走近一看，人群还是分散的个体。要让沙子变成有关联的整体，办法就是给它们加水，而要让人群变成有关联的社区，办法也类似，让他们开始“灌水”——通过彼此的沟通形成有联系的社区。

在现实世界中形成社区并不是一件容易的事情，首先是彼此间的交流很麻烦，成本很高，其次是构建社区的社交过程中干扰因素太多，让他们难以被捏合。比如你以性别划分的时候，他们的收入水平差距太大，你以地域划分的时候他们的年龄跨度可能又成了问题，这就是为什么现实世界中真正的社区型组织凤毛麟角，只有政党和宗教这样的信仰层次的统一才能建立稳固的社区。

不过网络社交正在改变这一概念。首先是沟通的低成本与高效率，降低了一个社群建立的成本。在那些虚拟的空间中建立自己的一个社群或是社区只是点击几下鼠标那么简单。潘欣在海内上就已建立了4个主题不同的群组，并加入了另外的15个群组。而在现实之中，个体要建立或是加入一个社群或是组织，几乎是不可想象的。与此同时，以共同的爱好形成社区组织，在如今的社交网络中也开始广泛出现。这种组织可以包容不同的年龄、性别、收入、地理位置甚至是价值观和信仰，他们往往以简单的爱好为纽带，通过分享这种双向沟通机制联系起来。毫无疑问，自发在互联网上形成有规模及影响力的社群，最为成功的一个例子是以美国苹果公司的iPod产品为中心的iPod俱乐部，这个在互联网上自发成立的组织人数达到了数十万人，分布在世界各地，他们为苹果这家商业公司带来了巨大的口碑价值。

不过网络社区的真正特点是几乎可以极度细分，并且以小规模的核心人群影响大规模的非核心人群。在很多互联网公司中，都有一项用户点评的功能，比如在携程或是在淘宝上，每个预定酒店或是购物的人，都会看一看前面的用户对某个酒店或是商家的评价，尽管真正产生内容的人也许只占到总消费者的1%不到，但是他们的评价和意见会大大影响着其后用户产生的商业行为。这也就是那些在互联网上的意见领袖所具有的核心价值。

对于企业来说，这意味着一个新的机会。那就是自己的产品和服务有可能在这种分众化的趋势下，更精确地送达和更准确地定制。两年前，两名在行业上几乎没有任何关联的浙江商人达成了一个合作，在虚拟的网络游戏中卖真实的牛肉干。通过游戏内容的设置，玩家可以在虚拟的游戏世界里通过点卡和货到付款的方式买到真实的牛肉干。传统企业利用网络社区的融合与互动的特性成为了最有效、最经济的营销手段。借助网络这个新平台，可以使客户和市场大幅度扩展。

但是这种机会并不是所有企业都可把握的。细分的人群带来了精准营销的机会，怎样找到他们，如何与他们做生意，这意味着一种全新的能力。在这一点上，大企业往往没有小公司反应的速度快。很多人不知道，和通常的论坛里交流时尚的信息不同，淘宝论坛里的帖子更具商业目的，它们对商品的销量的刺激是不言而喻的，比如不久前论坛中出现一张章子怡穿着晚礼服和富豪男友出席好莱坞时尚晚宴的照片后，引发了淘宝社区展开一场大讨论，大家会对章子怡那部面目不清的手机进行一场数码大搜索，最终将目标锁定在去年流行的一款黑莓手机上。当然最高兴的是淘宝上的黑莓手机的卖家，章子怡相当于免费给他们做了广告。其实，发贴子的就是那些卖家，他们希望如果你渴望拥有和章子怡一样的通信工具，不仅可以点击进楼主的店铺，还可以顺便到帖子页面右手边广告位里林立的手机店铺里瞧瞧。
在淘宝社区，这类的帖子数不胜数，大S最爱的面膜、女明星最喜爱的手袋、韩剧女主角的发饰，都是网友们追捧的热帖。最近很火爆的帖子是刚热播过的电视剧《奋斗》中女主角的T恤。

这些卖家的行为并没有什么理论指导，但是他们的“小伎俩”却在开辟新的理论。互联网给建立大量动态的、可以迅速汇集的社区提供了可能，进而可以筛选出更精准的人群和更好的营销效果。而如何利用这种越来越细分的社区来进行营销，对大企业来说同样是个很有价值的问题。

越来越强大的个体
有这么一个姑娘，名叫西施。她是一个白领，白天她在写字楼里上班，闲暇时写写博客，工作走神时还偷偷溜到淘宝上去溜达一圈，看看最新的某个品牌的服装是不是很便宜。其实西施有一个自己的电子商务网站，但并不是她自己建的，而是在一个网站上注册后自动生成的，西施可以在五六分钟内就拥有一个电子商务平台，并且自动匹配了各种产品。她不知道这些产品的供应商是谁，是哪个商家匹配给她的，她甚至不需要去管理这个店，一切都是自动生成的。
不过西施要做的事情是将这个自动生成的网站在她的社交圈中进行推广。西施可以将这个电子商务网站链接到自己的博客里，也可以邀请朋友到她的网店中来参观。如果通过她的这个平台成交，她都会通过这个第三方平台——即自动给她匹配产品的网站进行销售分成。而后台是完全对她透明的。

这是一家名为九橙世纪的公司正在推广的基于分账模式的电子商务平台，他们把单个个体都看成了是一个媒介，通过分账的方式让每一个人都成为了产品的推销员。这种模式突然之间，把媒介的范围变得广阔起来，而共同获利则成为黏合剂，通过透明对等的信息交流机制，所有的个人和所有的企业，都有可能建立起推广分账关系，只要你足够有影响力，就具有更多的商业价值。在现实世界中，利用个体的力量和个体的社交圈来销售产品的模式已经存在很多年，这种模式叫直销。不过直销的局限性在于个体的影响力是有限的，能直接销售出的产品的数量也是有限的，所以为了保证每个个体的动力，多层提成的传销才会出现。

但是网络社交正在给每个个体带来更低的社交成本和更大的社交圈子，降低了个人影响力的门槛。这显然让“人人都是推销员”成为了可能。因为在互联网创造的社区中，每个人都可以成为中心，他们可以通过各种技术工具在虚拟空间中展示自己，并以此影响着身边的群体。而在传统零售业，消费者个体之间的相互影响力是极弱的。他们在POS机前结账之后就如流沙一般四处散开，来来往往的陌生人很难就某款商品进行交流和心得分享，尽管他们或许在同一时间聚集在一座大百货公司里。

个体能量释放带来的不仅仅是“个人渠道”的出现。它带来的另一个结果就是让人力资源更合理也更有效地发挥作用。

网络使得每个人都能发挥出自己的优点，就像前述提到的“人肉搜索”的例子，个体之间在能够释放自己能量的环境中可以像一支即兴演奏的爵士乐团达到和谐，这与过去的传统的军乐型的商业组织有着很大的差别。
智能汉化翻译软件《东方快车》的创始人何恩培，在去年建立了一个基于互联网及IT管理技术的翻译公司。通过互联网，这家叫做传神的公司将接到的翻译任务分割成小块传输给在网站上注册的不同地域的兼职译员们，经由译员的翻译后，再辅以传神的质量管理系统及流程控制系统将分散的条块组合。

这种通过互联网分发及完成任务的方法可以提高规模化处理能力。传神日均处理的翻译字数能达到50万至2000万字的范围，是传统的翻译公司日处理字数的几十倍。并且由于采用了大规模协作的方式，完成一个任务所付出的人工成本也能降低到最小，因为他们能够选择那些翻译质量既高而且收费又少的译者。很多人说网络社交的一个吸引人之处就在于可以选择展示自己最吸引人的一面，而在现实世界中会制约社交结果的很多因素，比如长相、性别、学历、收入统统不会在互联网上成为阻碍。这直接造成的结果就是在现实世界中的社交能力和风格在网络社交中也很有可能被翻转。

这种在社交上的不同，必然会影响到人们的工作和组织的形态。它会让人们在未来获得更广阔的工作空间，也让企业有了高效率配备人力资源的可能。

回到前面提到的西施姑娘身上，在现实世界中她并不是一个出色的推销员，也不一定就是那么亲切善谈，很可能根本就不愿意真的去上门推销产品，但是在网络的平台上，西施姑娘绝对是个好员工，而且还是在快乐地工作。 ^[1]

1、网络社交比现实社交更主动
在失去“熟人框架下”城市里，很多人连邻居都没有交往，但与现实社交中的羞涩、障碍和顾忌形成对比的是：中国网民络社交带有明显的主动性。在调查中，主动找陌生人聊天的比例明显高于其它场合，如商业酒会、旅行团和参加朋友婚礼等。而在腾讯QQ的用户中，陌生网友占到了34%左右，比例远远超过家人（16%）、同事（26%）和其他朋友（24%）。

2、网络交往对工具有高依赖性
网络进入百姓家庭已有十多年时间了，随着其服务的完善功能的增强，人们对其的依赖程度日益加大（如图7）。以聊天软件QQ为例，其使用比例高达91.8%，甚至已经超过了手机（89%）和固定电话（84.3%）。此外，还有数量客观的各类专业交友网站（如图8）

3、网络社交有广度缺深度
《中国网民行为调查》表明，37％的人明确表示在网络交际中不会透露自己的真实身份，只有7％的人表示会以真实面目出现于网络社交之中，另外52％的人要看情况再说。这是由于人们对这种交往方式存在诚信缺失的看法，另一方面，网络交往的虚拟性，随意的身份置换，可以给人带来现实交往中所不能体会的快乐和满足。网络交往的深度仍然不如生活中的现实相处。聊天的主要内容涉及面比较杂、缺乏深度，一半人（50%）网聊是“没有特定话题的闲聊”；遇到需要深谈的机会，只有22%的人愿意找网友进行深谈，大部分人（61%）还是选择身边认识的人来倾诉。

虽然人们警惕防范网络交际的负面影响，但在网络交际主动意愿的推动下，还是有近三成网友放下戒备心理在线下进一步发展友谊，曾经和网友在现实生活中见面的人已占网聊总人数的29.1%，也就是说每三个网友就有一个曾经见过面。

不同交友类型的用户在选择网络交友目的差异较大，以婚恋和休闲交友为目的的用户使用网络交友首要目的都是选择范围广，分别占59.3%和47.6%。而以商务交友为目的用户使用网络交友的首要目的则是工作需要，占63.4%。值得注意的是，这些数据随着时间变化的很明显。

4、蓝领、农民成为网络社交的新活跃分子
随着网络不断普及，在网络交往舞台上活跃参与的不再局限于“知识分子”的高管、白领和学生群体。调查发现，蓝领务工人员和农民表现出了很高的网络交往热情，逐渐成为网络交往的新兴活跃分子。造成这一现象的主要原因是蓝领、农民有很强的交际欲望，但是社会交际机会有限，缺乏结识陌生人的机会和渠道。相比于其他阶层来说，农民和个体户是最渴望结交陌生人的群体（3.85分，3.79分），希望有机会结识陌生人的人数比例分别占这两个群体的近八成（79.3%）和七成，形成了交往意愿的两个峰值点；而这两类人群在实际生活中和陌生人打交道的机会却相对较少。

5、对特殊人群的社交鼓励
心理学家称网络上交友的方式为“松绑效应”（Online Disinhibition Effect）。“松绑效应”是说，网络由于不直接看到人、大家身份平等、一切都像在游戏，因此人们在线上真的可以将自己完完全全的“松绑”，一些在实际世界很害羞或有社交闭锁症的，可以轻意地在网上“变成一个完全不一样的人”，说一些平常说不出口的话，和其他人生成实际上做不到的交互。更重要的是，从网络上走出了突破勇气的第一步后，收获的信心将激励他们回到实际现实生活的世界的交往中！

以自闭儿童为例，最近的加州州立大学心理学对482位青少年作研究显示，高达55%的小朋友在网络上与陌生人对话，而在现实生活中只有12%与陌生人主动认识！高达70%的小朋友并不反感父母跑来看他们的个人首页上与陌生人的对话。

SNS的核心竞争力与提供更多的信息不同，而是筛选和过滤干扰的信息（包括自我营销和隐私保护的匹配和谐），现在越来越多的SNS网站鼓励用户使用真实身份、真实信息来参与网络社交，真实身份意味着更多的“信任权重”。这也许一把双刃剑，安全保障环节在社会化工程师（Social Engineer）面前显得不堪一击：如果用户在某网络管理你相当一部分的社会关系，并且已经建立好了相当的诚信体系，一旦入侵者拿到你的密码，也就可以毁掉你。这甚至比破解你的网络银行更严重：毁掉你的财富，你还可以再赚回来；毁掉你的社会关系网，尤其是人与人之间的信任，想要重新建立就非常困难了。

推及广之，如果某邪恶的机构有计划的入侵某个受到用户信任的社交网络系统，那可能会对数量可观的用户进行威胁和侵害。个人信息是属于个人，社交关系也是，但一旦过多的社会资源存在于一个网络服务器中，可能其安全性就与社会公共安全相关联。

随着互联网用户的迅速发展，中国网络交友用户也将迅速的壮大，2006年中国网络交友用户规模达到6100万人，占整个互联网用户的44.5%。艾瑞市场咨询预测到2008年中国网络交友用户规模将达到11000万人，到2010年中国的网络交友发展将趋于稳定，网络交友发展趋于成熟，届时，中国网络交友用户规模将达到18500万人。数千万人的信息安全不可能视而不见。因此，公共安全方面的研究人员需要予以关注。^[2]

如果让中国的互联网企业对未来的美国总统投票，他们会选谁？
这个非常“无厘头”的问题，还真有人作出了答案。中国的搜索引擎公司百度，将自己首页的月度人物授予了美国总统候选人——民主党的巴拉克•奥巴马（Barack Obama）。因为这位美国总统候选人懂得利用互联网来为自己现实中的竞选造势，这正契合百度这样的互联网公司所一直推崇的“互联网影响传统世界”的口味。

200多年来，美国的大选比拼的就是竞选的个人在现实社会中的影响力，这些候选人通过自己的社交来巩固及维系自己在美国社会中的人际关系与地位，以自己为中心向周围的人传达出自己的各种施政信息。最初，林肯只能坐着马车来巡回演讲；七八十年前，为了获得胜利，罗斯福已可以拿着广播喇叭进行宣传；到了肯尼迪时代，在电视上面对万千观众发表演说成为了常态。

如今看看奥巴马都在互联网上做了什么吧！美国联邦选举委员会公布的资料显示，奥巴马在今年1 月份收到的3600 万美元捐款中，有2800 万美元是通过互联网募集到的，而且，其中90%的捐款，单笔金额都在100 美元以下。和传统的通过竞选集会，以及举行募款餐会的传统社交筹款模式不同，奥巴马得到的这些小额捐款，多半是自发的网上转账。为奥巴马筹款的马克•戈伦博格，是美国硅谷的一位风险投资家。这位硅谷的投资者与eBay 创始人之一的史蒂夫•卫斯礼，还有其他一批网络精英，帮助奥巴马将官方网站（BarackObama.com）打造成了一个支持者的虚拟社区——只要在网站上注册，就能得到名为“我的奥巴马”的网络即时通告，详细了解奥巴马的动态。粉丝们在网站上输入自己的邮政编码，就能得到所在地区为奥巴马进行助选活动所具有的信息列表，并据此加入支持奥巴马的团体。戈伦博格说：“这些集会吸引了社区人群的极大兴趣。人们一回家就上网捐款。而这些人以前从没卷入过竞选活动。”

相形之下，奥巴马的党内对手——希拉里，也在自己的官方网站上设置了类似的“邮编定位”功能，以聚拢和发展支持者，但效果远逊于奥巴马。这里的原因是，奥巴马进入了Web2.0 时代，通过技术手段更方便地让人在虚拟空间中进行交流。在奥巴马的官方网站中，有一项支持者分布地图，通过分布者地图，支持者们可以很方便地相互联系，也可以在网站里交流信息、建立博客、召开网上集会等。除此之外，奥巴马在互联网上几乎无所不在，Facebook、Myspace、YouTube、Digg、flickr、Twitter 这些眼下最火的Web2.0网站上都有奥巴马的身影。在Myspace上，奥巴马有超过34 万的好友，在Facebook上，支持者的数量接近76万，在YouTube上提供的奥巴马的视频频道，总浏览量已经超过了1300万，即使如Twitter这样的非主流的迷你博客，奥巴马也获得了2万多人的关注。

竞选从来都是一次大规模的社交活动，或者说是一次大规模的信息交互运动。候选人通过发送信息来确立自己的支持者，也通过接受信息来调整自己的形象和立场。而所有涉及信息的东西，必然被互联网时代所改变。

或许奥巴马的例子我们可以推演到整个商业社会，社交是人类所有活动的基础，当这种基础开始随着互联网的发展而产生变化的时候，网络社交演化出那些眼花缭乱的商业模式其实开始变成了小事。人们需要看到的是，社交的未来将会给商业组织的内涵和外延的表现形式带来改变，而一些传统商业规则和思路也必将面临着调整与重建。

任何影响深远的网络应用出现，总是同时伴随技术上的进步和巨大的社会群体需求。SNS网络交往平台的重大意义包括：第一，分类检索使得人们可以找到适合自己的交往意向的人群，提高了寻找对象效率；第二，网络平台使得人们避免了陌生人初次见面的尴尬，增强了跨越熟人圈交往的信心和积极性，这是以往任何其他通讯工具所无法做到的；第三，先进的网络社交平台，通过社会学对用户行为的特征分析，能够主动协助维护交往圈，加强联络的有效性。

总之，网络社交平台对把整个社会的原本陌生的人群结合起来，打破了传统习惯的束缚和现代需求之间的鸿沟；同时在社会行为学指导下的功能设计，能激发其用户对交往的信心和投入程度，最终增强其交往能力和交往水平。

最后，可以预见未来数年内，随着网络社交平台的不断完善，必将带来一个井喷式的发展，这也会给社会学研究提供巨大的真实的可分析数据，同时数量庞大的社会关系数据的安全性保障也会成为关注的焦点。

[1]^投资中国网络社交改变了什么 2008-4-21

[2]^人民网我国陌生人群交往特征与网络社交发展 2008年12月10日