中国富人区探讨
中国的奢侈消费浪潮
什么是奢侈品？
谁在消费奢侈品？
富豪的消费心理
从“豪宅”到“富人区”
中国的奢侈消费浪潮
目前中国大陆顶级商品消费者已占总人口的12% ，约为1.6亿人，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3% ，以上海为大陆顶级商品市场的主要聚集地。
预计从现在到2008年，年增长率为２０% ;
到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍;
到2015年的年增长率为10% ，届时，销售额将超过115亿美元。
到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29% .
什么是奢侈品？
关于奢侈品，我们可以从两个层次进行理解：
广义的奢侈品——“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”
泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。包括高级时装、饰品、交通工具等。
广义奢侈品的五大特性：
1．极品性：“奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的。这种最高级是外观与品质的统一体现。“奢侈品”的极品性不仅是内在品质最为精良与生产工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着“可感知的精华”。
2.稀缺性：“奢侈品”是为少数成功人士服务的，为了维护目标顾客的优越感，凸显订制化及小批量，有意而为地限量生产，这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜。
3.昂贵性：“奢侈品”让大多数人望洋兴叹在于其高价格，其昂贵性是令其与大众消费品产生距离感。“奢侈品”以高而难攀的价格来设置消费壁垒，明显区别于大众消费。
4.个性化：“奢侈品”都具有自己独特的个性主张，奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，不遗余力地致力于创造自我的极致境界。
5.时尚化：“奢侈品”必须是全球化时尚浪潮的代表，它至少风行一时而成为最流行的一个标志。时尚是由灵感创造的，但这种灵感绝不能仅仅停留在一种抽象概念，它必须真实可感地表现出来，具有震撼性的视觉效果，具有爆破力的美。“奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，它是现代感的突出表现，并能世界流行，因此其设计必须最具当代眼光，是时代精神的结晶。更关键的是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为彻底的经典。
狭义的奢侈品——最好的、最贵的、非必需的物质（享受）
拉丁文里奢侈品原文为“Luxus”，意为闪闪发光的东西。
昂贵并不是衡量奢侈品的唯一标准。真正的奢侈品代表一种整体优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，拥有者会被这些气质感染。同样，如果不了解品牌背后的历史，就不能体会这个品牌的风格和内涵，则拥有者和品牌不能互相融合。
此类“非必需品”只为极少数人预备，满足占有欲并张扬独特的生活品位。包括顶级汽车、豪华游艇、私人飞机、与众不同的奢华豪宅、顶级旅行等。
狭义的奢侈品的五大特性：
1.富贵的象征：奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品是闪光的，明亮的，让人享受的，通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。
2．看上去就好：奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此;“夏奈尔”时装也如此。
3．个性化：奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
4．专一性：奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。
5．距离感：作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
谁在消费奢侈品？
广义奢侈品的消费群
年龄在２０至４０岁之间，
年收入２４万元人民币，
心态以显示身份为主。
一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题;
一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。
中国有1.6亿类似消费者有能力购买各种品牌的奢侈品;其中有1000万－1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。
狭义奢侈品的消费群
年龄在40－70岁之间，
年收入千万以上，
个人资产高深莫测，
消费心态以体验巅峰、完成私属占有为根本目的。
职业表现为家族式富豪、成功商人、影视娱乐明星、政府高官等等。
刚刚结束的“2006上海国际顶级私人物品展”中，4天成交额近2亿。观展的8000名富豪中，九成以上来自中国内地，一成左右来自港澳台地区。有些是外资银行的高端客户，有些是顶级跑车的车主，还有各地高尔夫球会的会员和私人会所的会员。其中有数十位胡润百富榜的富豪，另外大部分是内地房地产企业的老板和珠宝商，来自深圳、太原、无锡等城市。
富人的消费心理
富豪的数量增长
美国著名投资银行美林公司公布的报告表明，2005年全球共有870万百万富豪，比上一年增加了6.5% ，其中有420万是近10年才跨进“百万富豪”门槛的。去年拥有超过3000万美元资产的超级富豪增加了10.2% ，达到8.54万人。富豪们不仅人数在增加，而且越来越有钱，去年的全球经济增长率只有4.8% ，而富豪们的资产则增加了8.5% ，估计达到33.3万亿美元，比大多数国家和地区的经济增长率都要高。预计到2010年，这个数字将会增加到44.6万亿美元。北美地区的百万富豪最多，共有290万，其中美国就有270万富豪，几乎每100个人中就有一个是“百万富豪”;排第二的是欧洲，有280万，亚太地区列第三，有240万富豪。
在富豪的增长率方面，韩国百万富豪增加了21.3% ，居世界第一，印度、俄罗斯百万富豪增长率分别为19.3% 、17.4% ，分列第二、三位。中国有32万富豪，增长速度最低，只有6.8% 。
世界上每1000个人中就有1位富人，每1000个富人中却不一定产生1位真正的富豪。
富人层次划分：
从财富拥有量和生活格调两个方面，我们可以将现代社会的富人化分为以下5个层次：
隐匿的顶层
一个看不见的阶级，他们的钱来源于继承遗产。他们不喜欢炫耀和挥霍。他们在媒体，大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下销声匿迹。他们的豪宅多建在远远避开街道或公路两侧视线的地方。他们喜欢隐匿在山里，要么就远走海岸小岛。
铺张的上层
他们的工作极有可能是控制银行或历史悠久的大公司，主掌财团或基金会。媒体曝光率是必须的，他关心自己的公众形象，因为政治和更大财富的诱惑，频繁社交是生活中必不可少的一部分。养马、私人飞机、游艇等日益在上层普及。
自我的中上层
一个有钱、有趣味、喜欢游戏人生的阶级。家财与前两个阶层不相上下，区别在于，其中的大部分财富来源于法律、医药、石油、航运、房产、乃至艺术品买卖等行业。多数从中低层次成长为中上层，历尽生活磨难，主观意识强烈，对顶级物质消费和精神消费热衷，重在体验。
冲动的中产阶级
企业中的中高层骨干，新科技企业的领导者，成功的律师、医生等。强烈寻求社会的认同和阶级的上升。有些附庸风雅，对“俱乐部”“沙龙”“PARTY”等词敏感。真正消费能力与前三层相去甚远，但多拥有一掷千金的冲动。
透支的上层贫民
白领＋蓝领贵族，外企高级职员、高级技术工人、私营小企业主等。收入足够支出，渴望奢侈生活，追逐中产阶级的残羹冷炙，可能花一个月薪水够买一件名牌时装，尤其喜欢打保龄球，财富的积累和消费的持续性均变现为极大的不平衡。
中国富人的职业分属：
家族富豪：贵族生活习惯，奢侈成修养
顶尖商人：政商社交需求，追求品位修养
娱乐明星：名流社交需求，追求个人享受并投资
暴发富豪：财富彰显，认同感的寻求
政府高官：隐匿的财富，低调谨慎的消费态度
一些富豪的生活表现：
中国6个顶级富翁的奢华生活
王树春：成为三门岛岛主
名片：深圳海明珠投资有限公司董事长
关键词：三门岛
王树春声名鹊起是在2003年，因为他“买”下了距深圳5海里的三门岛。王树春把所有的钱都投进了三门岛，岛上员工最多时有300多人，现在还有70多人，水、电、通讯、交通都靠自己。每月综合成本就要35万。
邓建国：40亩地只建10栋房
名片：广州巨星影视制作有限公司董事长
关键词：40余亩
邓建国在广州番禺拥有一块占地40余亩的顶级豪宅。从1991年，邓建国在这里买了10多亩的地，只建2栋别墅，随着邓建国身价的水涨船高，他先后在上面盖了近10栋别墅。挥霍近亿元。
黄巧灵：模仿白宫建豪宅
名片：杭州宋城集团董事长
关键词：白宫
黄巧灵的家是一座造价8000多万人民币的白宫复制品。该建筑和美国华盛顿的白宫同样大小，房间的布局结构也没有任何区别，包括办公室里的布置也被黄巧灵模仿得维妙维肖。甚至“总统办公室”外的风景也和白宫一般无二。“白宫”的门口，立着一块大理石的华盛顿纪念碑，缩小了三分之二的罗斯摩尔山正对着黄巧灵的“总统办公室”。
裘德道：拥有最先进私人飞机
名片：杭州道远集团董事长
关键词：飞机
因为斥资6500万元买下一架全球最先进的私人公务飞机——“首相一号”，裘德道一夜成名。“首相一号”每年机场停靠维护费等至少在180万到200万左右。只要起飞，它每小时的运营成本(不算折旧费)约4000元。目前，有4位平均具有20年安全飞行记录的飞行员执掌裘德道的飞机。
王中军：收养60多匹退役名马
名片：华谊兄弟公司董事长
关键词：汽车
王中军居住的是一个7亩大的院子和2层欧式小楼;他在顺义还拥有一占地300亩的马场，养了60多匹退役名马，耗资几千万元。王中军还拥有4辆BMW、1辆BENZ和一辆敞篷的奔驰600SL跑车。他对车很讲究，上班时开BMWV12、敞篷的奔驰600SL跑车，重要的商务活动坐房车，参加PARTY时开BMWZ8，外出休闲开BMWX5。
屠海鸣：购买纪念版劳斯莱斯
名片：豪都房地产开发经营公司董事长
关键词：纪念版
屠海鸣于2004年在上海车展上以近1000万元的价格，购买了1辆“全球特别纪念版”劳斯莱斯。这辆“特别纪念版”劳斯莱斯除了先进的车辆卫星导航系统，内部还增加了3部电视显示屏幕，15个音箱以及车载冰箱、无线电话等豪华配置。
从“豪宅”到“富人区”
豪宅的聚集效应
豪宅，就是要营造出一种空间的奢侈感和私密性。豪宅是有钱人的居所，毕竟上千万元一套的别墅只能成为少数人的消费品。业主们甘愿每月交付上千元的管理费，就为了换取一种高度的尊贵感。
社会分层化的趋势促进了富人们向豪宅区的聚集，及至富人区的独立营造。都市豪宅成为富人们“大隐于市”的乐土，郊区别墅则是他们悠游闲聚的秘地。
富人区的特征
最好的地理位置，绝佳的自然条件：
日本东京湾、香港浅水湾，美国纽约长岛、比弗利山、西雅图华盛顿湖、悉尼玫瑰湾……世界上多数著名富人区，均和“湾”“湖”“岛”“山”割舍不开。通常在城市里区位最好的地方，拥有绝佳的自然环境，才具备成为富人区的潜质。
占用大量公共资源，包括景观资源和人文资源：
富人区大多依山傍水而建，有些则直接建在城市公园，旅游区和景观带、高尔夫球场旁，有的城市甚至把国家风景区和景观带承包给发展商和投资商来开发住宅，大量的公共绿地和公共资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人区的本质之一。
群聚效应与社交平台：
不是造一幢两幢豪宅就能形成富人区，每个富人区都有自己的品质和标准。
成片的豪宅聚集、舒适的居住环境、高档齐全的社区配套设施以及便捷顺畅的交通条件也是成就富人区所必不可少的要求。有了这些硬件条件，再加上完善的物业管理服务，才能建设出具有个性和代表城市特征的富人区。
上流社会的个性品位与文化沉淀：
每个富人区都有自己的特质和品位，它绝非简单的地域分隔，还有许多社会的、文化的内涵值得推敲：即富人区既要个性化，又要有人文内涵。
富人区形成早期是吸引一批当时上流社会的人士入住其中，他们的财富与修养使这个地区的配套设施和人文氛围日渐成熟，接着越来越多的上流社会富人被吸引过来，他们带来新的财富和文化，这些财富与文化在不断的融合中形成了这个地区独特的富人文化。
中国大陆的豪宅聚集表现——生长中的富人区雏形
北京
由于缺乏规划，北京的房地产发展表现为松散性和偶然性。北京豪宅遍地，但富人区似乎没有明确的定义。
1990年代初，从最终的丽京花园别墅、紫玉山庄、名都园别墅、香江花园别墅等，拓展到现在150多个别墅项目，总建筑面积超过1000万平方米。从早期的温榆河沿岸别墅群，到现在的光彩国际公寓周边，北京已形成了富人区的雏形，主要是在温榆河沿岸，京汤河沿线，西山、香山一线。
上海
上海的富人聚集区有新旧之分。人们通常把虹桥古北区称为“旧富人区”，把佘山称为“新富人区”。
佘山是上海唯一的山林地区，为浙江天目山的余脉，以风光秀丽著称，此地山景豪宅已然成为所谓超级富豪竞奢之所。目前，佘山脚下的顶级豪宅开发已经风起云涌，并吸引了包括甲骨文公司在内的美国顶级企业的注意，美国硅谷排位前10名的成功人士、国内某著名网站CEO、香港的几个富豪都已经做了预定。
广州
目前广州可以概括为四个类型的豪宅市场。
第一类是处于天河北中心商务区的高层豪宅，以最繁华最优越的城市中心地理位置取胜，称为地段豪宅;
第二类是以景观为价值取向的豪宅，包括二沙岛和滨江东被珠江两岸绚丽景观包围的豪宅群体;
第三类是以美轮美奂的住宅产品取胜的豪宅，最著名的是星河湾，在布局、结构、立面、造型方面做出了十分考究的极致产品，称为产品豪宅;
而在众多形态的豪宅中，有一种形态是因楼盘所拥有和营造的生态环境所成，或者在生态景观环境方面也营造十分出色，称为第四类生态豪宅。
深圳
新兴移民城市，深圳文化积淀还不够浓重,但依山傍海的天然优势，使得这个城市的富人区也“随波逐流”，从银湖别墅区到半山别墅，再到小梅沙别墅区，香蜜湖地带，以及新兴的红树湾填海区，都在印证着少数人对多数山水资源的占有。
我们要做什么？
我们的目标
“我们命名为奢华的事物，不只是那些走过久远岁月的名字。他们代表了某个年代最具创意的思想，最繁复而又最唯美的制作过程，对未知领域最深刻的探索以及历经变迁仍然笃定的坚持。更重要的是，它让我们看到了那些生活在巅峰世界的人们如何为自己和更多的人创造一种梦想的生活。”
我们心中的豪宅
作为一种产品形式的住宅，有5个层次：安全、经济、舒适、豪华、尊贵。
豪宅至少应该满足前4个条件。
豪宅在户型面积、建筑用材、装修标准等硬件设施上有自己的标准。
真正能满足个性化需求、环境和人文景观、建筑设计、服务水准与之相称的住宅产品，才能称之为“豪宅”。
我们心中的富人区
最好的地理位置，绝佳的自然条件;
以大量公共资源为少数人服务和占有;
大量的豪宅聚集群、舒适的居住环境、高档齐全的社区配套设施、便捷顺畅的交通条件，配备完善的物业管理服务，具备鲜明的地域个性和财富特征;
吸引上流社会高端人群入住其中，嫁接独特富人文化，并保持传承。
我是中介，我是中介我自豪!
每天都三点一线
进门打电话
出门看房
闭门签合同
日复一日，永不言倦
因为 我是地产中介
我执着，我专注
每天，都迎着朝阳出门
借着满天星光回家
无论子时午刻 酷暑严寒
只要客户一声召唤
我就随令而至，风雨无阻
因为，我是地产中介
我勤奋，我诚信
每当，面对业主
责任告诉我要确保产权安全
回眸客户，
良知又叮嘱我要防范资金风险
几多沟通，反复撮合交易终促成
因为，我是地产中介
我正直，我专业
每次，看着业主笑着收款
客户侨迁新居，欢天喜地
想一想，既帮人安了居
又为公司增了收，还为国家创了税
我，无比自豪
因为，我是地产中介